施崇棠:ASUS要拼到底!

施崇棠的成功經驗,就是不斷創新,市場就會給你掌聲,卻沒想到,因此高估了自己,低估了對手,又錯估海金融嘯的威力,當同業已在準備過冬,華碩還活在春天的溫柔鄉,造成庫存暴增。代價是:公司成立19年以來的首度季虧損,還有被外資打到谷底,最低僅24元的股價目標。

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雙A大戰,施崇棠(右)錯估對手實力,讓王振堂(左)領軍的宏碁,

只花半年就追上華碩的Eee PC】

 

 

人到了賭城,可以選擇賭、或者不賭。可以選擇小賭,還是大賭?

華碩董事長施崇棠在賭城拉斯維加斯做了重大選擇。賭!而且大賭!

 

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三十億元怎麼虧的?誤判:遇海嘯卻多備料 
實銷不到預估六成,庫存大增


都沒料到,造成華碩鉅大虧損的,居然是二○○七年推出的殺手級武器──(Eee PC)。

稍早之前,Eee PC被美國《商業週刊》(Business Week)票選為二○○九年最熱門科技產品之一。二○○七年十一月,《富比世》雜誌以Jonney(施崇棠的英文名字) Machine介紹施崇棠與Eee PC,指華碩開始強攻美國電腦市場。再隔一個月,Eee PC被亞馬遜(Amazon)網友票選為該年度最想要的耶誕禮物。

華碩創立十九年來,沒有像這一年來獲得這麼多掌聲,英國《金融時報》(Financial Times)甚至推崇,華碩的Eee PC和蘋果電腦並列,為產業創造巨大的影響力。當了十九年的模範生,為什麼掌聲才剛響起,最後反而被掌聲打敗?

 

、高估自己:華碩在這一年中的全勝,誤以為掌握全局,太迷信技術,造成天平傾斜,創新無法發揮最大效能。

二、低估對手:華碩創新在前,卻無力拉開與對手的差距,造成宏碁才花了半年就趕上華碩Eee PC一年的出貨量。

三、錯估情勢:在海金融嘯發生的前後,同業已經在準備過冬,華碩還活在春天的溫柔鄉,Eee PC預估出貨量比實際銷售多了四成,造成庫存暴增。

這三項關鍵判斷一一失守,造成原本是華碩掌上明珠的Eee PC,一夕之間變成燙手山芋。

去年初,華碩以Eee PC一炮而紅,由於產品銷售超過預期,結果造成缺料(電池、機構件)問題,訂單與產能的缺口高達四成。九月,雷曼兄弟倒閉時,當所有人都縮手,華碩卻還繼續大量備貨,而且,備貨數量不是先滿足現有訂單,而是備足現有訂單的一倍。
去年第三季末,華碩庫存情形嚴重到要在上海一帶租個倉庫專門放貨。直到十一月中旬,華碩買料的動作才停止。二○○八年下半年華碩喊出每個月要出貨Eee PC一百萬台,結果,沒有一個月做到六十萬台。一位宏碁高層即指出,當備料較實際銷售量多出四○%,若又碰上零組件價格下跌,將是一場天大災難。

風暴是原因,但不是Excuse(藉口)!」 一月九日,Eee PC最重要的催生者沈振來,站在華碩CES展的攤位前,這樣對我們說:「我們對不起股東。」沈振來坦承。施崇棠接受本刊專訪時,也重複了同樣的話。

歐元匯率大幅波動,華碩沒有躲過;庫存水位高達近百億元,華碩沒有踩煞車。匯率與庫存管理,看來平凡無奇的理由,就足以讓華碩打破過去零虧損的優良紀錄?「在Downturn(景氣低迷時),一些基本面的問題就全都浮出來了。」問題是,「華碩幾乎從來沒有碰過Downturn」

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迷思1:相信創新取勝 忘了消費者胃口,對手半年就趕上

毛利高,會讓一個公司(只)想著怎麼賺錢,不會想怎麼防止虧錢。」

最簡單的例子,連注意匯率變化,到底該是財務部門,還是負責報價的業務部門該去盯,在虧損發生之前,華碩內部都沒有釐清楚,「我自己也很少注意這塊。」沈振來說,他們滿腦子想的只有怎樣透過技術超越對手。 眼睛只往前看,後果就如漢朝文人袁康在《越絕書》中提到:「好船者溺,好騎者墜,君子各以所好為禍。」會滅頂者,常是善泳技的人;會落馬者,常是好騎術的人。成功者較一般人更容易高估自己,也因此,其錯判情勢的可能性與誤差值也較一般人來得大與高。

然而,馬術卓越的「好騎者」怎會認墜?

施崇棠在賭城接受本刊專訪時說:「戰場是我們開闢的,」施崇棠認為,Eee PC所代表的NetBook迷你筆記型電腦革命,是因為華碩的創新。問題是,華碩的創新,市場給了掌聲,對手給了喝采後,第一回合,華碩像是在品牌戰役拳擊賽的年輕好手,被裁判抓著手高舉宣布第一回合獲勝。然而,一場拳擊賽,如果雙方都沒有倒下,是要打到十五局才會分出勝負。

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【附圖 為宏碁08年推出的 8.9吋 Aspire one】

事實上,華碩的供應商友尚總經理黃焦金勾形容:「打天下的是華碩Eee PC,享天下的卻是宏碁。」最早推出迷你筆記型電腦的是華碩,但宏碁後發先至。只推出「Aspire One」迷你電腦半年的宏碁,就賣了五百萬台,這個數字,跟華碩賣了一年多的結果相同。

華碩因為太過典範,三個階段的成功,讓施崇棠也容易有「華碩品質,堅若磐石」的自信與堅持,迷戀成功。


一九九七年,華碩推出第一款自有品牌筆記型電腦時,台灣市場已被倫飛、宏碁、IBM三大廠商占據,所有人都批評華碩只是玩零組件的,怎麼玩過系統大廠,

到了二○○二年,五、六年時間,華碩把對手經營十幾年的局面完全推翻,成為台灣第一大筆記型電腦品牌。而今年,更是朝全球第五大電腦品牌邁進。 二00二年,華碩主機板業務在被精英電腦與技嘉追趕下,一度被超越,純利鉅幅下降,華碩宣布將展開巨獅策略,推出低價主機板品牌華擎,和精英電腦的低價主機板正面迎戰,這種開拓新戰場的戰略,當時也被批評這反而將衝擊華碩原有品牌銷售。最後,華碩成功接收包含精英等對手的市場,市占率竄升到三成以上,更令人驚訝的是,其高階主機板與低階主機板的獲利率都一樣高。

到了二○○七年推出Eee PC,華碩更是獲得空前的勝利。連對手宏碁的主管都說:「我對華碩這家公司真的非常敬佩,不是說反話。他們在創新真的是夠(強)。acer是實際,只做投資報酬率比較有(利)的事情。」

華碩的成功經驗,就是不斷創新,市場就會給你掌聲。主機板如此、筆記型電腦如此,到了Eee PC還是如此。華碩認為,這個公式沒錯,但只想把產品推出大門口,卻忘了觀察消費者胃口。這次不景氣,將華碩所有的問題都點出來了。

如果今天不去攻,「以後回頭看,可能我把太多機會浪費掉,有一天這也可能被批評,」施崇棠點出兩難,當新事業即將起飛,卻面臨景氣下滑時,是衝?還是不衝?衝,有風險,但卻可能是帶領公司超越不景氣的良藥;不衝,會否反而錯失良機,給了敵人坐大機會。而且,「當下面的人要衝,要喊停也不容易。」施崇棠再提出另一個兩難。

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輕敵:拚規模 
產品少量多樣,卻敗給對手單一好用


華碩第二個關鍵判斷的錯誤是低估對手實力,而戰場已由第一階段的創新取勝,跳到第二階段的規模取勝,華碩運用的策略卻是少量多樣的創新。華碩以創新崛起,面對宏碁的跟進,第一個直覺就是以創新取勝。研究單位國際數據(IDC)下游硬體分析師江芳韻直指,華碩因此犯了戰線拉太長的錯,讓消費者混淆,買了一台機種,又有新機器出來。Eee PC光是去年第三季推了三種尺寸、六種機型,一共卻只出貨一百七十萬台,宏碁卻是靠單一機種就出貨二百二十萬台。直到現在,Aspire One仍然是亞馬遜網站上最暢銷的機種,而且從推出到現在,還沒改過款。

華碩把創新放在產品,宏碁則把創新放在消費者需求。最初華碩Eee PC以七吋問世,但是以上網經驗來看,七吋螢幕需要左右捲動才能看到完整頁面,造成消費者上網的困擾。宏碁選擇推出八.九吋產品,解決了消費者的困擾,也一夕暴紅。

華碩不只錯估對手掌握消費者的能耐,更輕忽來自宏碁後援代工廠廣達的實力,所以在價格競爭力上,仍略遜一籌。華碩將Eee PC單獨成立一個部門,與筆記型電腦部門各自獨立,這意味著華碩的Eee PC與筆記型電腦是各自進行採購,「明明要採購的零件大同小異,卻還分散力量,」華碩內部人士指出等於是用一個BU(部門)的力量,在和全球第二大PC品牌(指宏碁)與第一大筆記型電腦代工廠(指廣達)相加後對打,怎麼可能打得過。」

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華碩二○○七年筆記型電腦出貨四百三十萬台,剛萌芽的Eee PC出貨約三十萬台,到了二○○八年, Eee PC衝上五百萬台,反觀筆記型電腦則只成長約四成,出貨六百萬台,「你看為什麼惠普、戴爾都不力推迷你筆電?」王萬里反問道,就是因為Eee PC的成長太快,肯定會傷到筆記型電腦。 舉例,華碩的一般筆記型電腦和Eee PC的毛利相當,都約一五%,不過兩者的價差近二.五倍,「等於你得賣掉二.五台Eee PC,才能賺到一台筆記型電腦的錢。」

成功,往往也是瓶無味、無色的慢性毒藥,讓你失去戒心。美國登山好手費雪(Scott Fischer),在第五次攀爬喜馬拉雅山聖母峰中喪生。最主要的原因是,他未能遵守「兩點鐘規則」,就是攻頂一定要在下午兩點前完成,不然就必須回頭,就算峰頂在望也一樣。費雪因為「不當的虛榮心」,認為「自己已有四次經驗,是可能的。」結果命喪喜馬拉雅山。曾經的榮耀,永遠的悲哀。他的故事,還成為美國華頓商學院的教材。

《成功者的地雷》作者神田昌典說過:企業不斷往前衝,持續擴展,但若積極過了頭,之前做過一個銷量很大的商品,接下來就想做更暢銷的,結果一定會碰上走過頭的正向思考。本來企業或組織並不具備這樣的能力,心態或技能等也沒有進一步提升,卻想承接更大的責任,就會分崩離析。

華碩,這家成立十九年,市值約一千三百多億元的企業,若非經歷這次震撼,很難有機會學會低頭看自己。雖然他們付出的代價是三十億元,還有被外資打到谷底,最低二十四元的股價目標。

「整個戰爭,其實才剛剛開始而已,」施崇棠在決定一戰之後,整個鬥志又提升了起來。施崇棠有的優勢,比鈔票,電子六哥中帳上現金他只輸給郭台銘帶領的鴻海;比創新,華碩在今年首季及第二季將推出具「秘密武器」的代表性產品,。「還有Eee Keyboard也很好。」他很得意的說,這是一款可以觸控與手寫的鍵盤概念電腦,另外,Eee家族裡的第一款低價手機,也在第一季就會上市。「本來就可Expect(預期)別人會跟上來,你能做的,就是往前跑。」施崇棠說:「我們更不能做Me too(跟別人一樣的)產品。」

這一趟賭城之行,對於施崇棠還有華碩超過十八萬名股東的investor來說,都是一個「新生」的開始。拉斯維加斯,除了供人賭博,也是一個為戀人打造結婚蜜月的城市,每年將近有十二萬對新人在此互訂終身。施崇棠彷彿是與華碩投資人立下盟約一般,選擇再戰。過去,華碩是投資人心中的「完美情人」,未來還是不是,要施崇棠自己給答案。

 

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